KONCEPCJA I CEL

Owa koncepcja i cel wskazują, pod jakim względem łączo­ne znaki mają być podobne, by tworzyły spójną całość, a pod jakim różne, by ich znaczenia cząstkowe dawały nową, pożądaną jakość (zamierzony sens). Przyjmując, iż ogromna większość znaków używanych w komunikowaniu masowym zawiera dwa poziomy znaczeń, tj. denotacje i konotacje, w grę wchodzą dwie zasady łączenia znaków: albo ten sam obiekt jest ukazy­wany w różny sposób, albo różne obiekty są przedstawiane w ten sam sposób [Łotman, 1983]. W pierwszym przypadku znaki są dobierane pod kątem denotacji, w drugim – pod kątem konotacji. Każdy wariant wyzna­cza inną metodę prowadzenia narracji i kształtowania struktury przekazu.